In un mondo in cui il marketing e la vendita fanno da padrone, cosa significa dare valore al contesto in cui si inserisce un prodotto? E perché il contesto dovrebbe essere importante?

Il marketing e la percezione.

Mi trovo spesso a riflettere sulla reale inconciliabilità del mondo del marketing con la vena creativa che contraddistingue l’essere umano e di recente, in occasione di una conferenza a Roma a cui sono stato invitato a parlare, ho potuto chiarire un po’ meglio questo quesito a me stesso e a chi mi ha ascoltato.

In questa sede, presenziavano in particolare architetti, designer ed esperti del settore ceramico e proprio per questo motivo ho deciso di non illustrare prodotti o tecnologie del settore, ma di intitolare il mio intervento “Percezioni”.

Una scelta che per molti è risultata bizzarra di primo acchito, non avendo idea di cosa avrebbero ascoltato.

Il mio intento non era quello di fare della filosofia spicciola, piuttosto di dare una chiave di lettura diversa riguardo a un mondo, quello del marketing, in cui l’orientamento al mercato è completamente focalizzato alla vendita.

Come marketing manager, mi viene richiesto proprio questo: il prodotto deve essere posizionato e venduto. Il che è legittimo ed è incontestabilmente l’obiettivo ultimo di chiunque faccia questo lavoro. Il problema, se mai, è il processo che porta alla creazione e alla produzione di un qualsiasi prodotto e che questo processo si mostra troppo spesso cieco a due fattori fondamentali: la natura del mercato e che cosa significa realmente orientamento ad esso.

Il mercato e le sue metafore.

Il mercato non è mai un’opzione, ma il confronto con esso è un obbligo per chiunque voglia entraci e prendersene una fetta, facendo attenzione però a non credere di poterne dirigere le sorti. Volendo fare una metafora, possiamo pensare al rapporto tra l’imprenditore e il mercato proprio come una serata al casinò in cui, anche quando hai l’illusione di vincere, sai che alla fine non uscirai con quei soldi, perché probabilmente accadrà qualcosa che ribalterà la situazione. E come in una relazione, nel caso in cui dovesse andare male, c’è qualcosa di molto peggiore che chiudere i battenti da un giorno all’altro, ovvero l’indifferenza continua alla tua presenza.

La difficoltà del confronto con i mercato è che esso, nonostante se ne parli come se fosse un’entità astratta, è costituito da persone, che dobbiamo conoscere bene.

In questo senso, credo che l’approccio al marketing debba costituirsi di una parte razionale importante (l’orientamento all’obiettivo da raggiungere), ma debba anche tenere in considerazione la parte più emotiva di questa macchina, ovvero l’essere umano. Per questo, due fattori fondamentali per la creazione del prodotto diventano la contestualizzazione e la comunicazione del prodotto stesso. Di per sé l’oggetto non basta e possiamo azzardare che in un’economia globalizzata così satura come quella attuale, non sia nemmeno così importante.

Il duro mestiere dell’antiquario (del marketing).

Negli anni ho imparato che il mio lavoro in realtà è più simile a quello dell’antiquario, cioè colui che conosce e riconosce il valore dell’opera d’arte. In questo caso, si intende la parola “valore” in due modi distinti: il valore economico e il valore culturale dell’opera d’arte. Inoltre, l’antiquario deve essere anche un ottimo conoscitore dell’animo umano per poter decifrare gli eventuali compratori e chiudere l’affare.

Lavorare sul valore umano ancor prima che su quello economico, in una prospettiva lungimirante, significa creare quel valore non quantificabile in termini prettamente monetari, ma che faranno la differenza nel momento in cui l‘acquirente si troverà a scegliere.

In fondo, la prima domanda che dobbiamo farci è sempre: perché un potenziale cliente dovrebbe scegliere i miei prodotti?

L’attenzione all’aspetto umano e in un certo senso un po’ folle (inteso come irrazionale e emotivo) è ciò che davvero distingue il prodotto, ma soprattutto il lavoro di chi quel prodotto lo crea.

La percezione come creatrice di contesti unici.

Credo che la percezione sia probabilmente il perno su cui dovremmo porre la nostra attenzione come professionisti. Morandotti sosteneva che il giudizio estetico risiedesse nella mente dell’occhio, vale a dire che se anche tutti stiamo guardando la stessa cosa, nessuno di noi la vede davvero allo stesso modo. Quindi, se anche il senso con cui noi percepiamo le cose è lo stesso per tutti, esiste un processo immediato ed esplosivo che si innesca in ognuno di noi, permettendoci di creare un nuovo significato. E questo stesso significato si riassume nelle mille sfumature con cui noi formuliamo i nostri giudizi estetici.

Quindi, vi chiederete, perché ho parlato davanti a professionisti del settore di percezioni, invece di illustrare un prodotto?

Perché la percezione è la nostra personale risposta a uno stimolo esterno uguale per tutti. È quella creazione di significato di cui ogni oggetto che ci circonda deve essere impregnato per attirare la nostra attenzione e trovare posto nella nostra vita.

La percezione viene influenzata dal contesto che, a mio avviso, rimane il fattore più importante, non solo nel marketing, ma anche nella vita. Questa, però, è un’altra storia.